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谁能笑到最后？中外液晶电视品牌的对弈

DATE	2006/06/19

　　【日经BP社报道】近日，关于国内液晶品牌价格大幅度跳水的报道不绝于耳，中国液晶电视市场的又一次价格大战再次开战（究竟是第几次价格大战，谁也记不清楚了）。

　　《广州日报》网络版2006年3月22日报道：上周六，在海信的带领下，国产大屏幕液晶电视集体降价，最高达5000元，最少1000元。海信47英寸液晶电视挂出19999元的价格，同时，海信、长虹、康佳、厦华、创维、TCL都一举将40英寸液晶电视降至14000元以下，而海信、长虹、康佳还将37英寸液晶电视降至11000元以下。

■降价的四大动因

　　虽然价格大战在中国市场上、特别是在平板电视市场上屡见不鲜，但人们还是希望知道此次降价的背景和动因。

主要40英寸平板彩电零售市场占有率

反击国外品牌是动因之一

　　2005年初，曾经出现过“液晶电视，国内品牌优势明显”的报道，报道的主要依据是国内品牌的价格优势，使其在市场上的占有率明显高于国外品牌。以大屏幕液晶电视（40英寸及以上）为例，在2005年上半年，国内品牌处于较强的优势地位。

　　但是，从2005年3季度开始，特别是到了4季度，由于索尼、三星等国外液晶电视品牌的反攻，中国大屏幕液晶电视市场的局势发生了戏剧性的变化，国外品牌的占有率呈迅猛上升态势，特别是索尼，到2006年1月，其在大屏幕液晶电视市场上零售额占有率已经达到22％，相比之下，国内品牌在大屏幕液晶电视市场上的地位却逐月下降。

　　这次索尼等国外品牌的反攻，使用了国内品牌的杀手锏，即“低价”，索尼推出了两款40英寸机型，其中一款为KLV-S40A10，上市时的价格为22500元，但很快就下调到19200元，而国内品牌的价格在15500元左右（此次降价前），这就是说，索尼的价格仅定位在比国内品牌畅销机型高23％的位置上。索尼的低价策略，是其占有率迅猛上升的原因之一。

　　国内液晶电视此次降价，显然是为了抗击国外品牌、拉大中外液晶电视价差所做出的决定。

巩固自身地位是动因之二

　　抗击国外品牌是一个原因，巩固自身地位是此次降价的另一个原因。大家知道，中国液晶电视市场是一个新兴的、处于高速增长的市场，一方面看，这是一个充满机会的市场，但另一方面，这又是一个充满危险的市场（详见本人在2006年4月10日《中国经营报》上的拙文，“危”、“机”并存的中国液晶电视市场），特别是竞争危险使大家都处于不很稳定的市场地位。海信等国内品牌希望通过降价来巩固或扩大自己的地位，就是一个必然之举了。

面板价格下调是动因之三

　　液晶电视的成本结构中，面板占据重要地位。而面板价格的下调，使液晶电视的降价成为可能。

　　随着三星第七代液晶面板生产线的投产，及其它整体面板厂家供给能力的扩大，32英寸、42英寸、46英寸三种规格上的量产，迫使大尺寸液晶面板的大量放货，导致其价格走低。例如，2006年1月，42英寸WXGA+液晶面板的平均价格为1050美元，而到了4月，价格降到了910美元，仅仅3个月，价格下调了13％。

规模效益提升是动因之四

　　索尼等国外品牌低价进攻中国大屏幕液晶电视市场，不仅仅对国内品牌造成了威胁，还刺激了中国大屏幕液晶电视市场的增长，根据赛诺公司的监测，40英寸及以上液晶电视市场的份额从年初的几乎为“零”，猛增到年末的14％，大屏幕液晶电视市场规模的扩大产生了更大的效益，为其价格下降提供了空间。

中国国产品牌液晶电视的不同尺寸销量分布

■前景展望

　　一次降价就像是一次地震，波及到方方面面，有人高兴有人愁，此次降价的结果又会如何呢？

改变竞争格局

　　每次降价的结果，最直接的影响就是竞争格局。如前所述，去年底索尼、三星在大屏幕液晶电视市场上的降价策略，使它们在市场上的地位迅速上升，国内液晶电视品牌的地位则呈下滑态势。

　　此次国内液晶电视品牌的降价，拉开了原本已经缩小的中外液晶电视价格差距，如无意外（即，近期国外品牌不大幅度调整它们的市场策略），此次降价的始作俑者的市场占有率近期将止跌转升。

　　应该指出的是，市场占有率的提升仅仅是企业经营的目的之一，企业经营的另一个重要目的是盈利。我们可以预计，在今后几个月内，海信等国内品牌会随着其降价策略占有率将有所提升，但是，我们不能预计，这些国内厂商的盈利是否会上升。实际上，这是国内品牌在实施降价策略时自己应该考虑和测算的问题。

扩大市场规模

　　价格下降的另一个结果是扩大市场规模。此次价格下降主要集中在中、大尺寸液晶电视，因此，降价的结果将扩大大尺寸液晶电视的市场规模。根据赛诺公司的预测，40英寸及以上液晶电视的份额将在2006年初超过20％（占总体液晶电视市场），到年底可能接近30％。赛诺公司另一项预测是，2006年中国液晶电视市场规模将超过375万台，这就是说，40英寸及以上液晶电视的规模将超过100万台。

　　应该指出的是，市场上存在“竞争”的一面，如，当一方降低价格时，最直接的愿望是提高自身的占有率，且打击竞争对手。但是，市场上也存在“共赢”的一面，即我们通常所说的“Win-Win”策略。随着市场规模的扩大，竞争各方的销量也可能随之而扩大，这就是“共赢”。我们渴望见到的是，中国液晶电视市场上的竞争，从恶性转向良性（坦白地说，中国市场上确实存在某种程度上的恶性竞争），让真正有实力的企业们“共赢”！

对手调整策略

　　无论是国外还是国内对手，决不会对此次降价坐以待毙的，或迟或早肯定会做出市场反应。从短期看看，跟随调低价格是一种选择（Me Too策略）；产品升级又是一种选择（如，康佳推出更高清晰度的液晶电视，用康佳的宣传语就是“双倍高清，加倍精彩）；产品差异化也是一种选择（如，海尔的流媒体电视，将各种数码设备的内容融为一体，又如万利达“百变金钢”液晶电视，模块化的产品思路，消费者可以根据需要选择流媒体、吸入式DVD、硬盘刻录机、DVB－T移动电视模块、IPTV机顶盒、无线接收单元等功能模块）；推出更好的新品还是一种选择（如，索尼BRAVIA旗下V2000和S2000系列又要上市），等等。

　　笔者想强调的是，价格是市场营销的一个重要武器，但决不是万能的武器，一个品牌如果只能依赖价格手段去竞争，那它必死无疑。最终的胜利者一定属于那些依靠更高级的经营手段、而不是只靠价格手段营销的企业家们！（特约撰稿人：叶平）

■作者简介

　　叶平，赛诺市场研究公司（简称赛诺公司）常务副总经理，主攻中国家电行业和营销战略研究。主要研究文章有中外液晶电视品牌的对弈（环球财经）、“危”、“机”并存的中国液晶电视市场（中国经营报）、微显电视：三大策略提升生存能力（中国电子商讯）、50英寸及以上，微显电视的出路之一（中国电子报）、CRT彩电路在何方？（中国电子商讯）等。

　　叶平近期撰写、合作撰写、翻译的著作有：《新国民核算》、《企业核算体系—理论、方法和应用》、《企业增加值核算指南》、《市场反应模型-计量经济学和时间序列分析法》，等等。

　　赛诺公司是专注于家电和手机市场研究的中国市场研究与咨询公司，公司的使命是：帮助客户解决营销难题，远景蓝图是：成为中国家电、通信领域最优秀的研究咨询公司。赛诺公司的客户包括：松下、日立、三洋、索尼、TI、3M、肖特、摩托罗拉、飞利浦、三星、康佳、创维、海尔、方太、华帝、老版、AO史密斯等家电、手机行业著名国内外公司。

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“确实如此！世界500强企业不会也不可能单靠价格竞争而诞生！请国内企业别只靠股市圈钱！”--6月19日10时11分51秒

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“价格不是关键，竞争是手段，消费者得实惠是目的！别藐视价格战，中国人穷，中国的穷人都支持。”--6月21日1时47分29秒

“为了今天的生存，国内厂商必须使用最直接的武器－价格，为了明天的发展，更必须现在开始准备最根本的武器－技术。”--6月21日14时17分28秒

“技术堡垒、利润空间、市场份额在左右产品发展趋势。国内侧重中游及下游开发力度投入是要吃亏，平衡稳定发展，根据技术消化实用化及消费需求预测进行良性循环推进才是企业发展根本。”--6月25日14时05分51秒

“企业必须开发低成本、高技术的新产品，企业必须要盈利，只有这样，企业才会发展。国内企业注重降价的手段，会对企业长远的发展产生不得的影响。这新的企业也不可能会成为500强的企业。”--6月25日17时03分05秒

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“价格是双刃剑，还是希望国内的厂家能联合起来一起把握中国的明天。”--6月30日13时40分11秒

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“分析的太初浅，只看到表面现象。”--7月21日13时53分06秒

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