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【另一只眼看中国】“重整版图”，东芝一赌中国白色家电业务

DATE	2006/08/17

　　【日经BP社报道】本文译自本公司北京支局支局长田原真司2006年7月10日面向日本读者撰写的文章“白物家電「仕切り直し」に賭ける東芝”，特此备注。更多报道参见“另一只眼看中国”专题。 “重整版图？是的。确实如此”--。

　　7月1日在广东省佛山市举行的东芝冰箱洗衣机新工厂开业庆典上，面对笔者的提问，东芝家电业务负责人佐藤芳明副社长回答得很干脆。

在新工厂开业典礼上致辞的东芝公司副社长佐藤芳明

量产与日本同步的最新款式

　　位于广东省的新工厂规模庞大，超过了东芝在日本和泰国的白色家电主力生产基地。将主要生产带除臭抗菌功能的大型冰箱和高性能滚筒洗衣机等与日本市场同步的最新机型，生产目标是：2010年年产冰箱100万台、洗衣机150万台。其中约一半产品计划在中国国内销售，其余出口东南亚、俄罗斯和日本等国家和地区。

　　乍一看，这一项目似乎是瞄准中国这个新兴市场、为满足急剧扩大的需要而发动的一场正面进攻。但是回顾一下此前东芝的中国战略及其过程，就会发现建设新工厂是一次野心勃勃且伴有风险的赌注。正因为是要告别过去的失败、在明知有风险的情况下，将公司的未来寄托在新的战略上，所以说是“放手一搏”。

　　不仅仅是东芝，其它日本公司的白色家电产品也都在中国市场上陷入了苦战。冰箱和洗衣机的基本功能方面，技术已经非常成熟，向消费者强调自己的产品与其他厂家的不同变得非常困难。

　　从20世纪90年代后半期开始，海尔集团等中国厂商的产品质量迅速提高，同时韩国三星与LG也开始在中国建设大型工厂，加入市场争夺战。而日本厂商事实上已经从陷入价格大战的普及价位家电市场中退出，转到面向富裕阶层的高档家电这一利基市场。

OEM合作进展不顺

　　在这一过程，东芝白色家电业务战略摇摆不定、一直在彷徨中迷茫。

　　1996年，借中国市场家用空调需求激增之机，东芝与中国公司合资在广东省建设了压缩机工厂。竞争对手也在同一时期涌入市场，最终东芝不得不面对供给过剩引起的价格大战。

　　当时，东芝正在社长西室泰三的领导下进行业务的选择与集中。东芝在压缩机合资公司的出资比例为60%，1999年把部分股份卖给了中国著名白色家电厂商--美的集团（当时美的已收购合资公司的中方股份），放弃了经营权。

　　2000年，东芝又与山东省的家电厂商--小鸭集团等几家中国企业合作。打算通过提供东芝技术、实现白色家电的OEM生产，希望以高性能·低价位为卖点、扩大在中国市场的销量。

　　在压缩机的合资过程中，合作方的中国企业后来实际上处于破产状态，东芝品尝了无法增资以提高竞争力的束缚。或许是吸取了这次的教训，与小鸭的合作采用了不进行投资的技术合作模式，特点是不受合作伙伴经营状况的影响。

　　然而，这次合作好象也不顺利。2003年东芝改变战略，向陕西省西安市的冰箱厂商和江苏省无锡市的洗衣机厂商投资50％强，获得了经营权，重新回归在中国自主生产的轨道。

销售公司由TCL主导

洗衣机生产线。从今年夏天开始，高性能的滚筒式洗衣机将开始批量生产

　　2004年11月，东芝宣布与中国著名厂商TCL在白色家电业务领域展开全方位合作。在建设冰箱与洗衣机新工厂的同时，双方还将合资成立销售东芝品牌产品的销售公司。

　　笔者此次采访的开业庆典就是与TCL合资建设的工厂。有意思的是，双方在工厂（生产公司）与销售公司中的出资比例并不相同。弄清楚其中的原委后，就能看出东芝放手一搏的战略。

　　在生产公司中，东芝出资90%，控制着经营权，而销售公司中TCL出资51%，掌握着主导权。销售公司还全面负责销售西安与无锡工厂生产的东芝产品。

　　也就是说，三年间东芝业务模式经历了“OEM采购·自主销售”→“自主生产·自主销售”→“自主生产·TCL主导销售”这一令人眼花缭乱的变化。将中国市场上的销售主导权交给TCL，所以东芝这一决策叫做“重整版图”真是再合适不过了。

　　中国市场上东芝冰箱和洗衣机的份额还不到1％。即使对产品性能和质量颇有信心，但在白色家电的品牌认知度以及针对中国各大家电连锁销售商的推销能力方面，东芝远不及中国各大家电厂商。

　　而一举扭转这一劣势的“绝招”就是联手TCL。生产由东芝主导，以确保高质量和高效率，销售则由TCL主导，以迅速拓展销路。

以销量为前提的工厂

　　但是，这一战略蕴藏着很大的风险。如果借助TCL的力量，销量大幅增长的话，生产公司就必须能够提供相应数量的产品。在价格竞争激烈的中国市场，要想确保销量，就必须通过基于量产效应的削减成本来提高竞争力。

工厂内的大型锻压设备。目的是通过自产零部件和大批量生产来降低成本

　　因此，新工厂从最初设计时就以确保产量为前提。这也正是其超过日本和泰国的工厂、规模庞大的原因所在。广东省的家电产品零部件的产业基础雄厚，冰箱和洗衣机的零部件一应俱全。尽管如此，东芝工厂仍然配备了大型塑料成形设备及锻压设备，从一开始就致力于提高零部件自产比例。

　　因为“如果以产量为前提的话，考虑到质量管理及物流费用等因素，还是自产更有利”（生产公司总经理　堀内伸秀）。

　　尽管如此，即使TCL的销售渠道覆盖了中国市场的每个角落，也不能保证东芝品牌的产品能够畅销。实际上，TCL之所以与东芝合作，原因就是其白色家电业务陷入了苦境。以电视机为主打产品的TCL从20世纪90年代后期开始，以成为综合家电厂商为目标，开始涉足白色家电市场。但到目前为止，在白色家电市场上还是叫不响。

　　如果产品不能如预想的那样畅销的话，新工厂里的设备很快就会过剩。东芝是在明知风险的前提下，决心在白色家电领域“放手一搏”的。

高层每月都来建设现场视察

　　“以沿海地区的大城市为中心，今后将出现高性能冰箱和洗衣机的换购需求。希望能抓住这一机会”（佐藤副社长）。

　　据说，从与TCL达成合作协议至新工厂建成，佐藤副社长几乎每个月都会到工厂的建设现场查看工程进展情况。对于一个海外工厂的建设，日本总公司的高层如此关心，这是极为少见的。这可能是因为，佐藤副社长自己比谁都清楚：新工厂的成败将决定东芝白色家电业务的未来。(北京支局特派记者：田原真司)

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“文章对国内市场竞争新形态,能帮助了解和作出很好分析,谢谢!”——8月17日17时16分07秒

“东芝还应该重新在中国生产销售手机,手机是绝大部分年轻人的必备东西,东芝在中国卖手机,更容易能提高东芝品牌的知名度,进而,带动东芝其它产品例如笔记本电脑、彩电、冰箱等的销售量！”——8月19日13时37分59秒

“东芝在中国的市场一线销售能力弱是不争的事实.这与其最早一批进入中国的跨国公司身份不符,东芝此举是改变其销售战略迈出实质一步,给本土企业提供了一个发展做强的契机”——2007年1月13日11时01分51秒

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